Comment doubler son trafic Web avec les données structurées

Les données structurées : l'avenir du SEO ?

Les études montrant l'impact des données structurées sur le SEO d'un site ne sont pas légion. C'est probablement ce qui freine encore leur adoption, vu que 98% des sites ne les ont toujours pas (ou mal) implémentées.

Pourtant, leur intérêt a été démontré à maintes reprises : influence sur le taux de clic (au moyen des rich snippets), qualité de la page, positionement privilégié dans les résultats de recherche...

On sait également qu'une mauvaise ou une absence d'implémentation peut être très pénalisante. Voir l'exemple de ce géant du e-commerce qui a perdu ses Rich Snippets : Amazon, en août 2015. Il faut encore noter l'annonce de Google Shopping qui n'indexe plus certains produits si leurs données structurées spont incomplêtes.

Malgré ça, la plupart des webmasters se posent encore des questions:

• Quels bénéfices peut-on retirer des données structurées ?
• Quel est leur impact sur le positionnement ?
• Leur impact peut-il être mesuré ?

L'étude de cas CosmeticSurg

C'est parce qu'il était confronté à cette problématique que Jarno Van Driel, un pionnier et expert reconnu dans l'univers du Semantic Search Marketing, s'est lancé dans une étude de cas détaillée, avec comme objectif de mettre en évidence l'impact d'un déploiement massif de données structurées sur un site. Dans cette aventure, Jarno a obtenu des résultats qu'aucun responsable SEO au monde n'aurait pu imaginer!

Le site concerné par cette étude est CosmeticSurg.net, un site de chirurgie esthétique disposant d'un blog fourni, comptant environ 150 articles de qualité et de taille honorable (> 1000 mots). L'analyse de Jarno Van Driel a pour sa part été publiée sur Seoskeptic et est reproduit partiellement ici avec son autorisation.

Pénalité Panda et chute de trafic

Au moment où Jarno prend en charge les rènes du référencement de CosmeticSurg, le site de chirurgie esthétique est passé par de bons moments. Avec environ 30 000 visiteurs par mois au cours de l'année 2010, le trafic Web a commencé à décoller au mois de janvier 2011, pour atteindre 60,000 visiteurs six mois plus tard.

Les propriétaires du site n'ont pas le temps de profiter de ce succès : rapidement, le trafic commence à osciller, chute à 40,000, revient presque à son plus haut niveau, mais c'est pour rechuter encore. Début 2012, les oscillations cessent, mais le trafic décline lentement. En juillet, la fréquentation est revenue à son niveau de 2010. Les propriétaires du site n'ignorent pas qu'entretemps, un algorithme de Google répondant au doux nom de Panda a causé des dégâts sur le Web. Ils se décident alors à intervenir.

Début de la mission SEO

L'intervention débute à l'été 2012 avec une série d'actions d'optimisation et de réorganisation du site. Un processus SE0 somme toute assez classique.

SEO Saison 1 (été-automne 2012)

• Réécriture des balises méta title et description sur l'ensemble du site
• Modification de la structure des URL pour les galleries photos
• Suppression de pages & mise en place de redirections 301
• Regroupement des photos par galleries individuelles
• Premières investigations sur les profils de liens

SEO Saison 2 (hiver 2012-2013)

• Redesign du site, de son arborescence, des templates de page, refonte de la page d'accueil et de plusieurs landing pages.
• Premières questions postées sur le forum Google
• Revue de la check-list Google sur la qualité des contenus
• Modification des paramètres d'URL
• Mise à jour de 25% des articles du blog, ajout de sous-titres et d'images

# A mi-janvier, le trafic semble reprendre une pente favorable, mais en fait non : le nombre de sessions quotidiennes recommence à décroitre quinze jours plus tard. Aux alentours de mai, le trafic marque un point bas historique. Qui a dit que le SEO est un processus lent ?

SEO Saison 3 (printemps 2013)

• Nouvel Audit du site
• Intégration et redesign des videos
• Campagne de liens, audit de référencement local
• Corrections MapMaker

SEO Saison 4 (été 2013)

# Le trafic stagne aux alentours de 1500 sessions par jour, alors qu'il était 5 fois plus élevé deux ans plus tôt.

• En contact avec John Mueller, ingénieur Google, qui laisse entendre que les algorithmes Google peinent à reconnaitre le niveau de qualité du site.
• Revue de groupe de la checklist Qualité Contenu
• Amélioration continue de la profondeur du contenu.
• Déploiement de nouveaux contenus, efforts importants de promotion sur les réseaux sociaux

SEO Saison 5 (automne 2013)

• Ajout de l'autorship Google+
• Ajout de données structurées
• Participation au SMX New York sur les sessions consacrées à la sémantique.

# A l'issue de la cinquième saison, toujours aucun signe notable d'amélioration. Le trafic stagne inexorablement malgré l'ensemble des efforts entrepris, auxquelles il faut ajouter l'intendance SEO du site, réalisée quotidiennement, et qui à elle aussi nécessité de la sueur. Entre autres choses :

• Correction de bugs techniques
• Monitoring de Google Webmaster Tootls pour pister les erreurs de crawls et les suggestions d'amélioration du HTML
• Ajout de nouveaux contenus
• Optimisation de Google Places et des profils sur les sites business
• Suivi et correction des liens cassés
• Présence croissante sur les réseaux sociaux
• ...

La chute de trafic a également été mise en relation avec les différents déploiements de Google Panda.

Décembre 2013: le temps des premières conclusions

Malgré l'ensemble des activités déployées depuis l'été 2012, aucune amélioration n'est signalée : le trafic Web continue à décliner lentement, et chaque nouvelle mise à jour Panda produit des effets négatifs.

Il est temps de faire un bilan...

Une chose est sûre : le contenu du site est qualitatif, profond, apportant une plus-value nette pour des visiteurs à la recherche d'informations sur la chirurgie esthétique, le détail des opérations et les procédures en vigueur. Y sont aussi abordés les pathologies particulières, les moyens et conditions nécessaires pour y remédier... Bref! Il n'y a aucune raison que Panda et ses mises à jours successives continent chaque jour à détruire un peu plus la valeur de ce contenu et la visibilité du site.

A ce stade, il est probable que certains auraient abandonné. Mais Jarno décide alors de prendre un chemin transverse et de s'intéresser de plus prêt aux données structurées. Dans le même temps, il convainc ses clients d'adopter une approche radicale : celle de stopper toute autre activité SEO pendant un an... Un mal nécessaire pour mesurer précisemment l'impact du travail à venir.

SEO Saison 6 : les données structurées « classiques »

Offre, ressources & Knowledge Graph

Tout d'abord, l'intérêt se porte vers les données structurées classiques, celles qui permettent de définir qui fait quoi au sein d'un site :

• identité du site et de la société,
• identité de l'auteur et autres intervenants,
• offre commerciale (vente, location, prestation de service, publications),
• typologie de l'activité,
• type de contenus proposés

A ce stade, vous avez sans doute deviné qu'il s'agit de décrire ce qu'on appelle un Knowledge Graph, plus prosaïquement un graphe de connaissance (c'est moins classe quand même...). Un Knowledge Graph, donc, qui va venir s'interfacer avec la mère de tous les Knowledge Graphs : celui de Google (et également celui de Bing, de Yahoo).

En résumé, le principe est de décrire au moyen du vocabulaire Schema.org l'ensemble des relations unissant le site avec chacune de ses ressources, quelles soient humaines, commerciales, marketing ou illustratives.

Inutile de vous dire que ce genre de sport est un peu technique : outre la maitrise des 1200 vocables de Schema.org, un minimum d'habitude est requis !

# 16 Mai 2014 : nouvel update Panda !

Patatras ? Non. Cette fois, Google se décide enfin à reconsidérer quelque peu la qualité du site. Le trafic bondit d'environ 600 visiteurs par jour à plus de 1200. Superbe ! Mais cette évolution subite contraint le site a différer le déploiement de ses nouvelles données structurées. Une pause de 6 semaines est décrétée afin de laisser le trafic se stabiliser et éviter que cette mise à jour ne vienne perturber les mesures de traffic à venir.

A la fin du mois de juin, décision est prise de déployer la mise à jour. Principaux résultats : pour de nombreuses requêtes, beaucoup de pages du site améliorent leur positions dans les SERPs, passant en moyenne de la 800e à la 30-40e place. Une nette amélioration du positionnement, donc. Mais insuffisante pour générer une réelle augmentation de trafic...

Sachez que la réalisation d'un Knowledge Graph comme celui de CosmeticSurg prend 2-3 jours à un technicien entraîné. A vous de voir si le retour sur investissement en vaut la chandelle...

SEO Saison 7 : les données structurées « éditoriales »

Toute la communauté SEO le repête : le contenu est roi ! Pour autant, le Knowledge Graph construit jusqu'ici ne prend pas en compte la richesse et la diversité du contenu présent sur le site. Alors comment connecter ce contenu au Knowledge Graph (celui du site et celui de Google) ? En d'autres termes : si on a précisé l'offre commerciale, l'offre éditoriale a été négligée.

Par ailleurs, Jarno Van Driel s'aperçoit que de nombreux articles du site sont en concurrence sur des requêtes identiques. Il fait alors le rapprochement avec le 3e point de la liste d'Amit Singhal sur l'évaluation de la qualité des sites par les algorithmes de Google :

« Le site contient-il des articles en double, qui se chevauchent ou se répètent sur un ou plusieurs sujets similaires, avec de légères variantes au niveau des mots clés ? »

Effectivement, le site contient de nombreux articles traitant du même thème (la chirugie esthétique), avec des variations (poitrine, visage, ventre, ...) elles aussi couvertes par de multiples articles. Dès lors, une question se pose : et si Google avait quelques difficultés à différencier les thématiques abordées ? A classer correctement les articles ?

Il faut faire comprendre à Google l'offre éditoriale du site !

Si le Contenu est Roi, faire comprendre son offre éditoriale c'est briguer sa part de trone. Et faire comprendre son offre éditoriale, c'est connecter ses contenus de façon à ce que Google et les autres moteurs les comprennent, qu'ils les indexent de manière satisfaisante, en évitant contradictions et ambiguïtés... Pour cela, il est nécessaire de connecter le contenu des articles au Knowledge Graph global, celui du Web.

Article détaillé : Balisage sémantique Schema.org/Article

Connecter le contenu d'un article au Web revient à préciser quels sont les thèmes importants qui y sont abordés, et à lier ces thèmes vers leurs identifiants du Web sémantique : pages Wikipedia, Wikidata, et autres pages de référence. Ainsi, un article dont le thème principal est le Seo devra faire le lien avec la page wikidata Q180711 et avec la page Wikipedia "Optimisation pour les moteurs de recherche". Pourquoi ? Parce que Seo peut aussi désigner l'artiste du même nom ou une famille royale sud-coréenne...

Dans le cas de Cosmeticsurg, Jarno Van Driel réalise l'essentiel de cette tâche de manière manuelle, en mettant à profit les différentes possibilités offertes par Schema.org (en résumé : balises Schema.org/About pour la définition des thèmes, Schema.org/sameAs pour la liaison vers les pages de références, et MedicalProcedure pour les thématiques spécifiques abordées par Cosmeticsurg).

Graphe complêt d'un article CosmeticSurg

Là encore, Jarno veille à ce qu'aucune autre activité SEO ne vienne influer sur le résultats des tests. Il déploie des données structurées sur un groupe de 98 articles, sur les 168 que compte le site, afin de pouvoir disposer d'un véritable référentiel et pouvoir évaluer réellement l'apport des données structurées.

Le premier déploiement a lieu en octobre 2014 et les effets ne se font pas attendre. Le trafic décolle en novembre, Jarno continue à déployer les données structurées et la fréquentation du site finit par s'envoler jusqu'à atteindre des sommets jamais atteints auparavant !

En octobre 2014, nouvel update Panda, que le site encaisse parfaitement, améliorant encore sa visibilité. La fréquentation s'établit à environ 2,500 visiteurs par jour. En comparant la période mai 2014 - mai 2015 (courbe bleue) avec la même période un an auparavant (courbe orange), le trafic du site n'a pas doublé, il a triplé !

Les possibilités offertes par l'association Google Analytics + données structurées permettent à Jarno d'aller encore plus loin dans l'analyse en comparant le trafic des articles équipés de données structurées éditoriales (balises Schema.org/About => SameAs, en orange), avec les articles non modifiés (en bleu). La flèche indique la date de déploiement des données.

Conclusion :
Faites comprendre à Google votre offre éditoriale !

C'est long et compliqué me direz-vous ? Plus maintenant, car voici une bonne nouvelle : si Jarno Van Driel a du ajouter à la main (et pour chaque article) toutes les données structurées nécessaires à cette démonstration, SemanticMarker vous permet d'automatiser l'ensemble de ce processus et le mettre en place pour un coût très attractif ! N'hésitez pas à nous contacter pour obtenir un devis.

Publié avec l'aimable autorisation de Jarno Van Driel.
L'étude complête (en anglais) ainsi que l'ensemble des données sont disponibles sur Seoskeptic.
Images et textes sous licence CC BY 4.0