Données structurées & Webmarketing

Comment les données structurées vous aident à mesurer les centres d'intérêt de vos utilisateurs

Note : cet article reprend et développe les thèmes abordés par l'excellent article de moz.com sur le ROI des données structurées.
A lire ici : Semantic Analytics: How to Track Performance and ROI of Structured Data

Mesurer précisément les centres d'intérêt de vos clients et utilisateurs, suivre en temps réel les produits et thématiques les plus consultés sur votre site, analyser les sujets d'actualité les plus populaires, comparer l'attrait de différentes marques de produits, tout ceci est rendu possible en implémentant sur votre site des données structurées et en les associant à votre compte Google Analytics au moyen de Google Tag Manager.

Visualisation des centres d'intérêt par produit

Exemple de visualisation des centres d'intérêt : jeux vidéos et séries TV

Pour cela, il est nécessaire au préalable que les fiches produits, pages de présentation, articles de blog et autres communiqués présents sur votre site comprennent des données structurées détaillées, placées dans le corps du texte. De cette manière, il vous est possible de suivre l'intérêt de vos utilisateurs :

  • au niveau de chaque produit, marque ou thématique,
  • au niveau d'une catégorie de produit, d'un secteur d'activité, d'un type d'événement, ou autre.

Corrélées à la puissance de Google Analytics, les données structurées vous permettent ainsi d'effectuer des comparaisons ciblées, soit au niveau de chaque entité (attrait comparé entre les entités «Iphone 6» et «Samsung Galaxy S6» par exemple), soit au niveau d'un ensemble d'entités (comparaison entre les catégories «tablettes» et «smartphones» par exemple).

Grace aux données structurées ajoutées par SemanticMarker, il vous est possible de mesurer, catégoriser et comparer les centres d'intérêts de vos clients et utilisateurs sur plus de :

  • 2,2 millions d'entités (produits, marques, événements, lieux, ...)
  • 197 catégories (dont modèles de smartphones, de voitures, séries TV, équipements domestiques, ...)

Suivi des centres d'intérêt : principe de fonctionnement

Cette mesure est rendue possible en suivant le processus suivant :

  • ajout de données structurées sur les fiches produit, pages ou articles de votre site au moyen de SemanticMarker
  • mise en place de balises Google Tag Manager pour chaque type de donnée structurée présente,
  • visualisation du résultat sur Google Analytics.

semanticmarker - Google Tag Manager - Google Analytics

Cet article aborde en détail la mise en place des balises Google Tag Manager, ainsi que leur éventuelle adaptation en fonction de vos besoins. Si vous n'avez pas l'âme d'un programmeur, rassurez-vous, une série de fichiers placés en fin d'article vous permettra d'arriver à vos fins sans devoir plonger dans le code. La mise en place des données structurées sur votre site est un prérequis à la mise en place des balises de mesure des centres d'intérêt.

Mise en place des balises Google Tag Manager pour les données structurées

Pour simplifier, une balise est un morceau de code informatique qui se déclenche à chaque page vue en fonction du type ou de la catégorie d'une donnée structurée présente sur la page. Grace à une telle balise, il est possible de connaitre les principales données structurées présentes sur une page Web, comme :

  • Personnalité principale de l'article
  • Organisation, société commerciale, équipe sportive, ...
  • Ville, pays, ou zone géographique (département, région)
  • Thématique principale (smarphones, voitures, films, romans, évenements commerciaux, ...)

Ces balises sont rendues disponibles dans Google Analytics et vous permettent d'obtenir le graphe d'intérêt de vos utilisateurs et clients avec une granularité particulièrement fine.

Principe de fonctionnement d'une balise

Une balise est déclenchée au moyen d'une règle de déclenchement.

Par exemple, une balise destinée à visualiser les sociétés et marques commerciales présentes sur vos pages sera déclenchée lorsque le type de données structurées «http://schema.org/Corporation» sera détecté sur la page.

Lors de son déclenchement, cette balise va alors actionner une macro (autre morceau de code informatique), qui va aller chercher l'identifiant de la donnée structurée, par exemple «Apple Inc.» et l'envoyer à Google Analytics.

Le principe général pour réaliser le suivi des intérêts utilisateurs va être de créer une balise pour chaque type ou catégorie d'entité (donnée structurée) que l'on souhaite monitorer.

Définition des balises sur Google Tag Manager pour le suivi des données structurées

Exemple : Création d'une balise de suivi des sociétés et marques commerciales

Tout d'abord, il vous faut ouvrir un compte sur Google Tag Manager et définir le nom de votre conteneur qui contiendra les balises. GTM vous donne alors le code de votre conteneur à copier sur votre site, sous la forme suivante :

Conteneur des balises de données structurées

Une fois ceci réalisé, il est temps de passer à la création de la balise. Cliquez alors sur Google Analytics dans la fenêtre précédente. Vous êtes alors redirigé vers une page de ce type :

Ecran d'accueil pour la définition des balises

Arrivé ici, inutile de vous précipiter : la création d'une balise se fait en procédant de la sorte : création de la règle de déclenchement, puis création de la macro qui suit le déclenchement de la balise, et enfin, création de la balise en elle-même.

Configuration de la règle de déclenchement

L'objectif de cette règle est, rappelons-le, de se déclencher uniquement si le type «Corporation» est présent sur la page. Ceci va être réalisé au moyen d'une macro javascript, que nous allons définir avant de définir la règle en elle-même. Pour cela, allez dans l'onglet Macro, sélectionnez la macro élément, cliquez sur Copier cette macro et modifiez-la de la sorte :

Creation de macro sous Google Tag Manager

Vous pouvez copier le code de la macro ci-dessous

function () {
   var SemElem = document.querySelectorAll('[itemtype*="http://schema.org/Corporation"]');
   SemElem = SemElem.length > 0 ? true : false;
   return SemElem;
}

Après avoir défini la macro, définissons ensuite la règle qui lui est associée. Dans la fenêtre de création de balise, cliquez sur ajouter une règle de déclenchement. Donnez un nom à cette règle et précisez sa condition d'application, comme illustré dans la figure suivante.

Creation d'une regle de déclenchement sous Google Tag Manager

Nous allons à présent définir la macro destinée à récupérer l'identifiant de la société/marque en utilisant là encore Javascript.

Macro de récupération d'identifiant de donnée structurée

function () {

    var venue = document.getElementById("c0").href;
    venue = venue.replace(/http:\/\/(en|fr)\.wikipedia\.org\/wiki\//", ""); 
    venue = venue.replace(/_/g, " "); 

    label = venue + "";

    check = venue.length > 0 ? true : false;
    if (check === false) {
        label = "No semantic data";
        return label;
    } else {
        return label;
    }
}

A présent, il vous reste à configurer la balise : lui donner un nom, préciser son type (Universal Analytics), indiquer sa règle de déclenchement, préciser l'action (la macro) à réaliser après le déclenchement et lui indiquer votre code Google Analytics.

Paramétrage final de la balise Google Tag Manager

Après cette dernière étape, revenez dans l'onglet Vue d'ensemble, cliquez sur prévisualisez, puis déboguez et allez sur une page de votre site pourvue d'une donnée structurée de type Corporation, vous devriez voir que la balise se déclenche bien. Allez ensuite dans votre compte Google Analytics -> Temps Réel -> Evénements et vérifiez que la donnée structurée apparait. C'est fait ! Il ne vous reste plus qu'à publier votre conteneur pour qu'il s'applique à toutes les pages de votre site.

Google Tag Manager et données structurées en encore plus simple !

Comme annoncé plus haut, si vous ne souhaitez pas entrer dans le détail de la configuration des balises, le code suivant vous permet de bénéficier des fonctionnalités expliquées dans cet article. Il vous suffit pour cela de :

  • copier le code ci-dessous dans un fichier texte,
  • changer l'extension de ce fichier en .json,
  • créer un conteneur sur Google Tag Manager comme expliqué plus haut
  • importer le fichier json dans le conteneur (bouton Importer)
  • ajouter votre code Google Analytics dans le conteneur
  • publier votre conteneur

 

{
    "exportFormatVersion": 1.3,
    "exportTime": "2015-04-15 09:13:49",
    "containerVersion": {
        "accountId": "65607566",
        "containerId": "1158596",
        "containerVersionId": "16",
        "deleted": false,
        "container": {
            "accountId": "65607566",
            "containerId": "1158596",
            "name": "Example",
            "domainName": [
                "//www.example.com"
            ],
            "publicId": "GTM-PZT3L3",
            "timeZoneCountryId": "FR",
            "timeZoneId": "Europe/Paris",
            "notes": "",
            "usageContext": [
                "WEB"
            ],
            "fingerprint": "1428940413976"
        },
        "macro": [
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "1",
                "name": "url",
                "type": "u",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "component",
                        "value": "URL"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800671"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "2",
                "name": "url hostname",
                "type": "u",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "component",
                        "value": "HOST"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800671"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "3",
                "name": "url path",
                "type": "u",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "component",
                        "value": "PATH"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800671"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "4",
                "name": "referrer",
                "type": "f",
                "fingerprint": "1428650800672"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "5",
                "name": "Semantic Markup detection",
                "type": "jsm",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "javascript",
                        "value": "function () {\n   var SemElem = document.querySelectorAll('[itemprop*=\"sameAs\"]');\n   SemElem = SemElem.length > 0 ? true : false;\n   return SemElem;\n}"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428925079215"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "6",
                "name": "element",
                "type": "aev",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "varType",
                        "value": "ELEMENT"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428666072604"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "7",
                "name": "element classes",
                "type": "aev",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "varType",
                        "value": "CLASSES"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800672"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "8",
                "name": "element id",
                "type": "aev",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "varType",
                        "value": "ID"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800673"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "9",
                "name": "element target",
                "type": "aev",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "varType",
                        "value": "TARGET"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800673"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "10",
                "name": "element text",
                "type": "aev",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "varType",
                        "value": "TEXT"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800673"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "11",
                "name": "element url",
                "type": "aev",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "varType",
                        "value": "URL"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800673"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "12",
                "name": "history new url fragment",
                "type": "aev",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "varType",
                        "value": "HISTORY_NEW_URL_FRAGMENT"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800673"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "13",
                "name": "history old url fragment",
                "type": "aev",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "varType",
                        "value": "HISTORY_OLD_URL_FRAGMENT"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800674"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "14",
                "name": "history new state",
                "type": "aev",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "varType",
                        "value": "HISTORY_NEW_STATE"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800674"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "15",
                "name": "history old state",
                "type": "aev",
                "parameter": [
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "varType",
                        "value": "HISTORY_OLD_STATE"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428650800674"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "macroId": "16",
                "name": "history change source",
                "type": "aev",
                "parameter": [
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                                "type": "TEMPLATE",
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                "fingerprint": "1428936140727"
            },
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                    {
                        "type": "EQUALS",
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                            {
                                "type": "TEMPLATE",
                                "key": "arg0",
                                "value": "{{Semantic Markup detection - O}}"
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                            {
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                                "key": "arg1",
                                "value": "true"
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                "fingerprint": "1428936293193"
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                "ruleId": "8",
                "name": "Semantic - Has Markup Rule - Corp",
                "condition": [
                    {
                        "type": "EQUALS",
                        "parameter": [
                            {
                                "type": "TEMPLATE",
                                "key": "arg0",
                                "value": "{{Semantic Markup detection - C}}"
                            },
                            {
                                "type": "TEMPLATE",
                                "key": "arg1",
                                "value": "true"
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                        ]
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                ],
                "fingerprint": "1428936340740"
            }
        ],
        "tag": [
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                "name": "Semantic Markup - Person",
                "type": "ua",
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                    "5"
                ],
                "liveOnly": false,
                "parameter": [
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
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                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "LIST",
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                        "list": [
                            {
                                "type": "MAP",
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                                    {
                                        "type": "TEMPLATE",
                                        "key": "fieldName",
                                        "value": "anonymizeIp"
                                    },
                                    {
                                        "type": "TEMPLATE",
                                        "key": "value",
                                        "value": "false"
                                    }
                                ]
                            }
                        ]
                    },
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "useDebugVersion",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "trackingId",
                        "value": "UA-00000000-1"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "trackType",
                        "value": "TRACK_EVENT"
                    },
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "nonInteraction",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "enableLinkId",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventLabel",
                        "value": "Semantic Markup"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventAction",
                        "value": "{{Semantic Markup - Person}}"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventCategory",
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                ],
                "fingerprint": "1428935857322"
            },
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                "firingRuleId": [
                    "7"
                ],
                "liveOnly": false,
                "parameter": [
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
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                    },
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                        "list": [
                            {
                                "type": "MAP",
                                "map": [
                                    {
                                        "type": "TEMPLATE",
                                        "key": "fieldName",
                                        "value": "anonymizeIp"
                                    },
                                    {
                                        "type": "TEMPLATE",
                                        "key": "value",
                                        "value": "false"
                                    }
                                ]
                            }
                        ]
                    },
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "useDebugVersion",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "trackingId",
                        "value": "UA-00000000-1"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "trackType",
                        "value": "TRACK_EVENT"
                    },
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "nonInteraction",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "enableLinkId",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventLabel",
                        "value": "Semantic Markup"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventAction",
                        "value": "{{Semantic Markup - Organization}}"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventCategory",
                        "value": "Semantic Markup - Organization"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428939646524"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "tagId": "4",
                "name": "Semantic Markup - Thing",
                "type": "ua",
                "firingRuleId": [
                    "4"
                ],
                "liveOnly": false,
                "parameter": [
                    {
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                    },
                    {
                        "type": "LIST",
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                            {
                                "type": "MAP",
                                "map": [
                                    {
                                        "type": "TEMPLATE",
                                        "key": "fieldName",
                                        "value": "anonymizeIp"
                                    },
                                    {
                                        "type": "TEMPLATE",
                                        "key": "value",
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                                ]
                            }
                        ]
                    },
                    {
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                    },
                    {
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                        "key": "trackingId",
                        "value": "UA-00000000-1"
                    },
                    {
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                        "value": "TRACK_EVENT"
                    },
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "nonInteraction",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "enableLinkId",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventLabel",
                        "value": "Semantic Markup"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventAction",
                        "value": "{{Semantic Markup - Thing}}"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventCategory",
                        "value": "Semantic Markup - Thing"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428935660299"
            },
            {
                "accountId": "65607566",
                "containerId": "1158596",
                "tagId": "5",
                "name": "Semantic Markup - Corporation",
                "type": "ua",
                "firingRuleId": [
                    "8"
                ],
                "liveOnly": false,
                "parameter": [
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "enableEcommerce",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "LIST",
                        "key": "fieldsToSet",
                        "list": [
                            {
                                "type": "MAP",
                                "map": [
                                    {
                                        "type": "TEMPLATE",
                                        "key": "fieldName",
                                        "value": "anonymizeIp"
                                    },
                                    {
                                        "type": "TEMPLATE",
                                        "key": "value",
                                        "value": "false"
                                    }
                                ]
                            }
                        ]
                    },
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "useDebugVersion",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "trackingId",
                        "value": "UA-00000000-1"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "trackType",
                        "value": "TRACK_EVENT"
                    },
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "nonInteraction",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "BOOLEAN",
                        "key": "enableLinkId",
                        "value": "false"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventLabel",
                        "value": "Semantic Markup"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventAction",
                        "value": "{{Semantic Markup - Corporation}}"
                    },
                    {
                        "type": "TEMPLATE",
                        "key": "eventCategory",
                        "value": "Semantic Markup - Corporation"
                    }
                ],
                "fingerprint": "1428939752326"
            }
        ],
        "fingerprint": "1428940546479"
    }
}

 

Pour aller encore plus loin...

Les fonctionnalités de suivi des centres d'intérêt sont limités pour aux Personnes, Sociétés/Marques, Lieux, Thèmes pour le Pack Découverte. Si vous souhaitez aller plus loin dans le suivi de vos utilisateurs, nous pouvons adapter vos données structurées pour leur adjoindre des catégories spécifiques (modèles de smartphones, tablettes, modèles de voitures, personnalités américaines, sociétés du secteur cosmétique, etc.) répondant précisément à vos besoins. Pour cela, n'hésitez pas à nous contacter pour plus de renseignements.

A lire : Principe et mise en place du balisage sémantique

Audit Schema.org

Boostez l'indexation et le référencement de vos contenus, évitez les pénalités Google pour cause d'erreurs de données structurées, et tirez parti des derniers développements pour améliorer vos extraits enrichis.

API SemanticMarker

Ajoutez facilement des données structurées à vos contenus Web grâce à notre API. 2.2 millions d'entités gérées, 197 catégories paramétrables.

AvisLocal

Augmentez jusqu'à 30% votre visibilité dans les résultats des moteurs de recherche et développez votre e-réputation pour améliorer votre taux de conversion client.