Pourquoi 98% des éditeurs de sites se trompent à propos de Google #SEO

Google N'EST PAS un moteur de recherche

Ou allez-vous pour faire vos courses ? S'il s'agit d'alimentaire, la réponse est sans doute au supermarché. Mais pour vos achats sur Internet, il y a 9 chances sur 10 que vous alliez chez Google.

On trouve tout chez Google. D'ailleurs 90% des internautes l'utilisent pour leur courses en ligne. Google vous permet en effet de comparer et acheter des produits aussi différents que des voitures, des articles de presse, des pantalons, des services d'artisans, des machines-outils, des séjours touristiques, même des produits alimentaires...

Google est le supermarché du 3e millénaire. Un supermarché dont l'objectif est de vous permettre d'accéder à des millions de produits, suivant un mode de fonctionnement similaire à celui d'un supermarché classique.

Ainsi, en empruntant l'allée centrale de ce supermarché (la barre de recherche) pour faire un tour au rayon du smartphone "Huawei P8 Lite", nous y trouverons des rayonnages (les pages de recherches), des têtes de gondole (les annonces Adwords), une vitrine (Google Shopping).

Le même agencement se retrouve pour chacun des millions de produits auxquels Google vous permet d'avoir accès.

Evidemment, référencer et classer un tel inventaire pose de nombreuses difficultés. Google est pour cela équipé du meilleur moteur d'indexation et de recherche qui soit. Mais comme les performances de ce moteur restent encore insuffisantes, Google, comme n'importe quel supermarché physique, compte sur ses fournisseurs (c'est à dire vous, votre site Web) pour lui faciliter la tâche, avec deux priorités :

• Faciliter et améliorer l'indexation et le classement des produits,
• Inciter ses fournisseurs à améliorer la visibilité de leurs produits.

Vous pensez faire ce qu'il faut pour satisfaire ces deux objectifs ? Il y a 98% de chances que vous vous trompiez...

E-commerçants, réveillez-vous !

Quand vous mettez un site en ligne, vous devenez un fournisseur de Google. Quand vous lancez un nouveau produit, vous souhaitez par dessus tout que Google le propulse en tête de ses rayons. Parfois d'ailleurs, vous achetez cette tête de rayon avec une annonce Adwords ; en langage marketing, vous vous offrez une tête de gondole... Que vous le vouliez ou non, si vous êtes sur le Web, vous êtes un fournisseur de Google.

# Faîtes comprendre à Google ce que vous proposez

Comprendre ce qui est vendu est la première difficulté rencontrée par Google. Dans l'univers de la grande distribution, les grandes surfaces disposent d'un système d'échange automatisé et standardisé d'informations (EDI, pour Échange de Données Informatisées) permettant un dialogue efficace et optimisé avec leurs fournisseurs. Ceci concerne par exemple le type et la catégorie du matériel, sa référence, le prix, le code barre, l'état des stocks, ...

Même principe sur Internet : Google (en concertation avec Bing et Yahoo) a développé un système similaire et standardisé pour centraliser ces informations et comprendre facilement ce que vous proposez (produits et caractéristiques) ou ce dont vous parlez (contenus éditoriaux). Il s'agit des données structurées Schema.org.

Pourtant, quand 100% des fournisseurs de la grande distribution utilisent l'EDI, moins de 2% des fournisseurs de Google ont adopté les données structurées !

Ainsi, que vous proposiez sur votre site des télévisions connectées, des biens immobiliers, des livres anciens, des services d'expert-comptable, ou des articles sur les dernières sorties littéraires, vous avez construit du backlink, avez eu recours à des experts en référencement, vous avez inscrit votre site sur des annuaires, publié des communiqué de presse, inséré des liens vers votre site dans des commentaires pondus pour la circonstance ? OK, mais vous avez oublié ce par quoi vous auriez du commencer : dire à Google ce que vous vendez.

# Améliorez la visibilité de vos produits dans les résultats de recherche

Deuxième difficulté rencontrée par Google : faire en sorte que ses rayons soient visuellement attractifs. Quoi de plus rebutant en effet qu'une longue et monotone liste de résultats ? Google souhaite que ses fournisseurs mettent en valeur leurs pages et produits lorsque ceux-ci apparaissent dans ses pages de recherche. Il aimerait qu'on lui fournisse des éléments permettant d'inciter l'internaute à cliquer (raison d'être de la machine) : des éléments d'aide au clic, ou encore : d'aide à la vente.

En marketing traditionnel, on appelle ça de la Publicité sur le lieu de vente (PLV). Une expression qui regroupe les moyens utilisés par les fabricants pour valoriser les marques et les produits au sein d’un magasin. Il s'agit de packaging, présentoirs, échantillons, plaquettes descriptives, ... La mise au point des ces éléments est généralement longue, consommatrice de temps et d'argent, chaque élément est testé, revu, a fait l'objet de multiples discussions et allez-retours entre équipes marketing, techniques, commerciales. Pourquoi ? Parce qu’il est prouvé que ces éléments d'aide à la vente améliorent la conversion client, dopent l'acte d'achat, démarquent un produit de sa concurrence. Un enjeu crucial et bien compris dans l'économie réelle, mais totalement sous-estimé dans l'économie virtuelle.

Ainsi et malgré sa toute puissance sur le Web, Google est pour l'instant incapable de faire entendre raison à ses fournisseurs : moins de 2% d'entre eux lui fournissent ces éléments, et pour ceux qui les fournissent, leur mise au point a été confiée à des équipes peu expérimentées, leur production n'a pas été testée, leur suivi dans le temps n'est pas assuré (à savoir : validité, pertinence, complétude). On peut justifier ceci de deux manières : soit il s’agit d’une méconnaissance des enjeux, soit il s’agit d’inconscience. Dans les deux cas, le résultat est identique : 98% des sites s’auto-pénalisent en ne fournissant pas à Google ce qu’il demande. Quant aux 2% restants, les éléments fournis sont la plupart du temps incomplets, ou entachés d’erreurs.

Dans le jargon du Web, ces éléments d’aide à la vente se nomment extraits enrichis ou rich snippets. On les obtient en insérant sur son site des données structurées (celles dont on a parlé plus haut, celles qui permettent de faire comprendre à Google ce que vous proposez). Insérez les bonnes données structurées aux bons endroits, dans le bon ordre, et vous serez devenu un fournisseur modèle. A la clé pour vous : des bénéfices sonnants et trébuchants.

Les données structurées : l'investissement le plus rentable du SEO

# Meilleure visibilité

Un site Web fournissant à Google des données structurées correctes verra les résultats de recherche qui le concerne s’enrichir et se démarquer des résultats de ses concurrents.

Attention cependant: que vos données soient insuffisantes, comportant des erreurs, des omissions, et Google ira se servir ailleurs : chez votre concurrent. A l’inverse, si vos données structurées sont claires, fiables, et représentent véritablement ce que vous proposez sur votre site, alors Google saura qu’il peut y trouver des informations pertinentes, susceptibles d'enrichir ses propres résultats de recherche.

# Augmentation du taux de clic

L’augmentation du taux de clic après apparition d’extraits enrichis a été démontrée au travers de nombreuses études réalisées sur des sites marchand. La première d'entre elle a été publiée par SearchEngineLand en 2011 avec comme principal résultat :

• 30% d’augmentation du taux de clic sur des résultats enrichis par rapport à des résultats de recherche classique.

Depuis cette étude,  d’autres résultats plus précis ont été mentionné dans des conférences spécialisées. Par exemple lors de la conference SMX de 2013 à Sydney :

• 30% d’augmentation moyenne du CTR sur le CMS Webnode
• 37% d’augmentation grace aux revues clients (les étoiles)
• 42% d’augmentation en ajoutant les fourchettes de prix
• 60% d’augmentation par ajout d’images de recettes.  

(source : http://jasonmun.com/live-smx-sydney-13-schema-101-why-structured-meta-data-matters/)

# Amélioration du positionnement

Selon une autre étude publiée SearchMetrics en Mars 2014, il ressort que les sites affichant des extraits enrichis obtiennent en moyenne 4 places supplémentaires dans les résultats de Google.

Pourtant, Google a affirmé à plusieurs reprises que l’implémentation de données structures n’a pas d’impact direct sur le classement d’une page dans ses résultats de recherche. Quand bien même cette information s’avérerait exacte (et vous verrez au paragraphe suivant qu'en définitive elle est fausse), ce que Google ne mentionne pas est l’influence indirecte que ces données ont sur le classement d’une page.

Comme nous l’avons vu plus haut, les extraits enrichis ont un impact direct sur le taux de clic. De plus, l’affichage d’éléments comme le prix d’un produit, sa disponibilité, ainsi que les avis utilisateurs, permettent d’améliorer l’engagement de l’internaute et donc de diminuer le taux de rebond. Les extraits enrichis influent directement sur 2 facteurs essentiels de classement dans les résultats de Google, ces deux facteurs influant sur le positionnement global d’une page.

A noter également que pour la recherche locale, la présence des identifiants de l’entreprise (Nom, adresse, N° de téléphone) a été identifiée par moz.com comme un facteur de classement complémentaire.

# Augmentation du trafic Web

Dernière étude en date, probablement la plus importante : celle réalisée par Jarno Van Driel sur le cas CosmeticSurg.net et publiée en août 2015. Ce spécialiste du SEO et early adopter des données structurées a démontré qu'il était à la fois possible de recouvrir une pénalité Panda puis quasiment doubler le trafic Web du site (le faisant passer ainsi de 1500 visiteurs par jour en moyenne à environ 3000), avec une technique qu'il n'aurait jamais soupçonné capable d'atteindre un tel résultat, qui plus est aussi vite.

Soyons précis : dans le cas de CosmeticSurg, la pénalité Panda a été effacée en un mois, et 3 mois après, le trafic naturel avait doublé... Le tout sans aucun autre facteur externe que cette technique, simple, factuelle, vérifiable, chaudement recommandée par Google : la mise en place de données structurées !

N'hésitez pas à lire l'analyse complête (en anglais) : A website's structured data success story

Conclusion

En 2014, seuls 0.3% des sites Web avaient incorporés des données structurées (on doit tourner en 2015 autour de 1 à 2%). Cependant, ces 0.3% trustaient plus de 65% des mots clés concurrentiels dans les résultats de recherche.

Les exemple foisonnent d'entreprises perdant du taux de clic, de la visibilité, de la conversion client, faute d'avoir oublié ou mal implémenté leurs extraits enrichis. Même les meilleurs sites e-commerce ne les exploitent pas à 100%. Il y a donc des places à prendre !

Mais avant de vous lancer, et maintenant que vous connaissez les enjeux, sachez qu'une seule erreur de données structurées peut annihiler tous vos efforts, et que sa correction met longtemps avant d'être prise en compte par Google. Posez-vous la question : êtes-vous prêt à laisser cet enjeu aux mains du premier développeur venu, ou vaut-il mieux s'assurer des conseils d'un spécialiste ?

Les extraits enrichis et les données structurées transforment la manière dont VOUS devez communiquer sur vos produits et vos services. Alors, à vous de voir si vous souhaitez confier ce nouveau vecteur de communication à des experts, des intermittents, ou des novices...